心理賬戶

“800塊的衣服可以買，8塊運費不行”“超市購物一大堆可以，買2毛錢購物袋不行”“在外吃飯上千可以，外賣沒有湊夠滿減不行”......

雖然可能掙得少，但生活必須過得精致，這就是當(dāng)下年輕人呈現(xiàn)出反差萌的消費觀。

在行為學(xué)上，這樣的反差萌消費觀現(xiàn)象被稱為心理賬戶。

什么是心理賬戶?

“心理賬戶”一詞由美國芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒首次提出，塞勒也因此理論獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

心理賬戶說的是人們會把各種支出或收益劃分到心中不同的賬戶中，而這些賬戶在大多數(shù)時候是不互通的。

舉例來說，假設(shè)買了一杯咖啡，不小心撒了，多數(shù)人不會再去店里買一杯;但如果是在去買咖啡的路上丟了30塊錢，很多人還是會去店里買上一杯。

在同樣損失30塊錢的情況下，為什么后者仍然會讓很多人做出買咖啡的行為，這是因為買咖啡的錢屬于“咖啡賬戶”，而丟失的零錢屬于“零錢賬戶”。

人們把不同用途的錢放在不同的心理賬戶上，比如說，我們會把買生活用品的錢放在生活開支賬戶，買禮物的錢歸到情感賬戶，旅游的錢歸到享樂休閑賬戶等等。

在不同賬戶上的錢價值也不一樣，愿意去花費的錢也是不一樣的。這也就是人們常說的“該花的錢不能少，不該花的錢一分也不花”。

具體而言，就是“800塊的衣服”符合“我”的消費心理預(yù)期，不會覺得貴，說買就買;“8塊運費”本來不在“我”的消費預(yù)期之內(nèi)，現(xiàn)在突然讓“我”花這個錢，不可接受。

刷題鞏固

1、心理會計是指人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，并對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)加以編碼、分類和估價的過程，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則。小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有一套或隱或顯的心理賬戶系統(tǒng)，其心理記賬方式與經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)的運算方式都不相同，因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。

根據(jù)上述定義，下列選項最能體現(xiàn)心理會計現(xiàn)象的是( )

A.整日憂心忡忡的小李將自己全部存款的四分之三用于購買人壽保險

B.小陳已經(jīng)攢夠購買相機的錢，但他一定要等領(lǐng)到年底獎金再買相機

C.小王在兩家不同銀行都有儲蓄卡，但他總是去離家更近的銀行取款

D.小劉因公司獎勵出游某地感覺不錯，后來自費重游此地卻感覺不佳

【解析】B。第一步，找出定義關(guān)鍵詞。

“人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理”、“對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)加以編碼、分類和估價”、“不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則”、“個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則”。

第二步，逐一分析選項。

A項：小李將自己存款的四分之三用于購買人壽保險，這是有意識對財富進行支出和管理，并未體現(xiàn)“人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理”，不符合定義，排除;

B項：小陳已經(jīng)攢夠購買相機的錢，但他一定要等領(lǐng)到年底獎金再買相機，無論是現(xiàn)在的存款還是年終獎都是小陳自己的財富，而且無論是現(xiàn)在買還是之后買都是等價的商品。但是工資和年終獎金性質(zhì)有所不同，所以小陳在心里上認為有差別，“心理賬戶”就不一樣了，符合“人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理”，而且也“違背最簡單的理性經(jīng)濟法則”，符合定義，當(dāng)選;

C項：小王選擇去哪家銀行根據(jù)的是距離遠近而非財富本身，不符合定義，排除;

D項：小劉對公司獎勵的出游某地感覺很滿意，但是對自費出游某地感覺不佳，第二次出游是小劉自費，涉及了對自己財富的管理，而第一次出游是公司的獎勵，不涉及小劉對自己財富的管理，無法體現(xiàn)“人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理”，且D項中沒有涉及小劉的決策“違背最簡單的理性經(jīng)濟法則”，不符合定義，排除。